Firmy se dnes často snaží předvést, jak dbají na udržitelnost. Rizikem je, že sklouznou k takzvanému greenwashingu, tedy lakování se na zeleno, které neodpovídá realitě. Recept, jak tomu předejít, nabídla v Pěti otázkách pro… šéfka komunikace a udržitelnosti ve společnosti Vodafone Zuzana Holá: “Řídit se selským rozumem, fakty a daty. Pracovat s fakty důsledně, nepřekrucovat je a negeneralizovat. Být opatrný speciálně v marketingových sděleních – při používání superlativů, ty se mohou vymstít velmi rychle a k nechtěnému greenwashingu se dá sklouznout velmi snadno”.
Jak byste vysvětlila hlavní cíle udržitelnosti žákům první třídy?
Vysvětlila bych jim, že když se budeme chovat k přírodě tak, abychom jí co nejméně ubližovali, znečišťovali ji, a budeme si z ní brát jen to, co se v ní znovu vytvoří, vydrží nám až do doby, než budou i ony dospělé. Ale když to dělat nebudeme, příroda se vyčerpá, a bez čisté vody a v obrovském horku a suchu nebudeme moci ani žít, ani vypěstovat nic k jídlu. A stejně tak když budeme ubližovat lidem kolem sebe, utečou od nás, onemocní nebo třeba i zemřou. A použila bych to, co se mi osvědčilo na vlastních dětech, tedy ukázala praktické důsledky toho, co děláme: odpadky a co se stane, když z nich něco vyrobíme, nebo když je spálíme na jedné hromadě. Že uhlím si sice jednou zatopíme (nebo z něj vyrobíme elektřinu), ale v zemi zůstane obrovská díra a do nebe vypustíme černé teplo, které tam zůstane a my ho budeme dýchat. Že když je nechám venku v mrazu tahat těžké věci bez oblečení, nastydnou, onemocní a pak už mi s prací nebudou moct pomáhat. Že nedává smysl vzít si jednorázový kelímek, napít se z něj a zahodit ho do odpadků. Zkrátka, že je důležité chovat se tak, abychom vědomě neubližovali lidem kolem sebe a neničili přírodu, protože lidi i přírodu potřebujeme k životu.
Máte návod na to, jak se úspěšně vyhnout greenwashingu?
Řídit se selským rozumem, fakty a daty. Pracovat s fakty důsledně, nepřekrucovat je a negeneralizovat, nezvětšovat v komunikaci skutečný rozsah nebo dopad. Být opatrný speciálně v marketingových sděleních – při používání superlativů, ty se mohou vymstít velmi rychle a k nechtěnému greenwashingu se dá sklouznout velmi snadno.
Veřejná debata o udržitelnosti se hodně točí kolem dopadů na životní prostředí, tedy pomyslného písmene E ze zkratky ESG. Je podle vás věnována dostatečná pozornost i sociální odpovědnosti skryté pod písmenem S?
No, stále se ještě setkávám s chápáním udržitelnost = životní prostředí 😊. Ale nemyslím si, že by sociální odpovědnost nebyla v popředí zájmu. Spíš ji máme stále spojenou s charitou, filantropií a pak péčí o zaměstnance, tedy spíše odměňováním a benefity, u těch osvícenějších ještě s podporou žen, LGBTQ+ nebo lidí se zdravotním postižením. Přitom diverzita a inkluze mají mnohem víc aspektů. A myslím, že trochu upozaděna jsou právě ta další témata, která S obsahuje, například lidská práva a jejich porušování. Stejně tak sociální odpovědnost v hodnotovém řetězci, tedy směrem k dodavatelům, ale i zákazníkům. Firmy mají S také často ve svých CSR aktivitách, tudíž je v debatách o udržitelnosti zmiňují méně.
Co podle vás přinese povinný ESG reporting, který zavádí pro velkou část firem Evropská unie?
Pro mě je to řád a jednotný systém, standardizovaný přehled o tom, jak na tom firmy v jednotlivých oblastech jsou. Mohli bychom diskutovat o míře detailu a složitosti směrnice, ale její podstata je správná. Co nám říkají finanční data o tom, jaký má daná firma dopad na životní prostředí, které se týká nás všech? Myslím, že za pár let nám to bude připadat jako běžná věc. A ano, nikdy nebudou reportingu rozumět všichni, ale dnes také ne všichni rozumí účetnictví.
Jaký máte recept na efektivní sběr a vyhodnocování dat o udržitelnosti ve vaší firmě?
Vlastně jednoduchý – přátelsky a otevřeně komunikovat, vysvětlovat, co a hlavně proč potřebujeme, mít nastavený dostatečně robustní systém, který se při každém požadavku na nová data nemění. A pomáhat, snažit se kolegům a kolegyním jejich práci, která je často navíc k jejich standardním úkolům, co nejvíc ulehčovat. Je to možná v některých ohledech trochu víc práce pro nás, to ano, ale dlouhodobě se to vyplácí.
Comments